第一次聽到 ROKU 的時候，覺得不過是一間做機上盒的公司，當下也不是很在意，後來股價飆不停的時候，才稍微看一下他的故事，才驚覺機上盒不只是機上盒，竟然可以賣廣告，而且以中立國原則成為串流媒體內容商都需要的軍火商。
- 剃刀與刀片的獲利方程式：賣硬體（機上盒）其實只是個幌子，ROKU 其實想要賣的是廣告。
- 中立國原則，得益的軍火商：兩國交戰除不斬來使之外，更重要的是，不管誰勝誰負，軍火商肯定都賺得到錢，因此串流媒體大戰的開始，得利的將是具中立性質的通路。
- ROKU 擁有全球少見的生態系：集 MSFT 、AAPL 與 GOOG 於一身
- 長線成長趨勢可望延續：美國傳統電視廣告的餅還很大，ROKU 將受惠美國剪線潮持續與連網電視廣告的成長，但進軍海外市場的挑戰也不小。
- 營運規模仍偏小，股價亦受市場消息影響：ROKU 的股價暴漲暴跌，宜留意風險，主要是因為容易受到如新競爭者入場，以及估值過高等市場訊息所影響。
- 敬請期待將於 2 月初公布的季報：到底是規模比較重要？還是獲利比較重要？
ROKU 商業模式：剃刀與刀片的獲利方程式
ROKU 於 2002 年成立，主要是一間機上盒製造商，2017 年 9 月 1 日上市，上市價約為 14 美元。
營運模式：以銷售串流裝置（硬體）出發，方便用戶在電視上觀看 Netflix、Hulu 等串流服務，接著發展成為提供串流服務的媒體平台，向客戶收取廣告與訂閱收入，最重要的是，還有自己研發的電視 OS 系統。
商業模式：進化為《剃刀與刀片的獲利方程式》，用便宜賣的機上盒衝高滲透率（每三台就有一台是內建 ROKU 的OS），再用廣告將人流變金流。
由財報中可以看到，ROKU 的事業部門分為：
(1) 串流硬體( Player revenue) 業務：目標是讓越多使用者接觸到其平台。
2019 年 11月 6 日公布的 Q3 2019 Shareholder Letter 內容顯示，2019 年的前九個月，在美國賣出的智慧電視中，每三台就有一台是內建 ROKU 的OS（作業系統） — ROKU TV。
(2) 串流平台( Platform revenue) 業務：主要的營收來源，可以再細分為 (A) 訂閱視頻(SVOD)、(B)交易視頻(TVOD)與 (C) 廣告視頻(AVOD， Ad-supported Video On Demand)。（Roku 並未公布三者的比重）
上面這張季度營收圖，可看出來第四季是旺季，更重要的是，來自 (2) 串流平台的收入占比在 FY18Q1 首次超過 50%。
自此之後，廣告與訂閱收入占比提升，也改變市場對其估值的方式，由原本的硬體改變為軟體，股價開始明顯的飆漲。
2019 — 2020 年串流內容大戰的啟動，有機會讓 ROKU 的 人流/金流 進一步地獲得提升。
中立國原則：不偏袒任何一方，而且消費者要的內容，ROKU 都有，串流內容的入口網站，應有盡有的服務。
2019 年，對 ROKU 是非常重要的一年，因為多家全球級的企業紛紛推出自家的串流媒體，串流大戰正式開打；一般媒體多半只注意到 NETFLIX 將受衝擊，華爾街則是擔憂 ROKU 也會受到牽連，不過，兩者角色其實完全不同。
對 NETFLIX 而言，首先，一些熱門影集與電影將被即將推出自身串流媒體的版權擁有者收回，譬如 NETFLIX 上最受歡迎的 FRIENDS 和 THE OFFICE 都會被收回，某些愛好者可能會因此退租。接著，為搶奪閱聽眾的時間，每間公司都推出自己的串流媒體和自製內容，包含已在 2019 年推出的 APPLE TV+跟 DISNEY+，2020 年還會接著有 NBCUniversal 的 Peacock(預定四月)，以及AT&T 的 HBO Max(預定五月)。
上述因素讓 NETFLIX 的股價已沒有先前那樣強勢，不過，股價最近也逐漸趨回穩，另一方面，畢竟 NETFLIX 很久以前就開始進軍國際市場，並推出在地化內容，享有先進者優勢。
反觀 DISNEY+ 雖在上市之初（2019 年 11 月）就吸引到超過兩千萬名的用戶（ 2020 年可能已經來到四千萬了），但很多是免費試用的( Comcast 的既有客戶可以免費看一年)，消費者在試用期過後是不是願意轉為付費，仍待觀察；另外，根據 DISNEY 在 2019 年 4 月 舉辦的投資人大會上宣佈的規劃顯示，DISNEY+ 也沒有這麼快就進入國際市場；再根據過往的經驗，DISNEY 較少推出在地化的內容來迎合當地消費者，NETFLIX 或許有機會靠在地化內容維持一定的競爭優勢；最後，DISNEY+ 於上市之初的當機事件頻傳（ 即使 DISNEY 為了推出串流服務，已在 2017 年花重金併購 BAMTech 來專注發展串流技術，參考這篇文章 — 為何迪士尼急著要在1年內成為這公司75%大股東？)，顯見 NETFLIX 在串流技術上仍享有一定的優勢。
重點回到 ROKU。
這麼多的串流媒體（APPLE TV+、 DISNEY+、 Peacock 與 HBO Max）要上市，目標都是搶奪閱聽眾『有限的時間』，而要成功則必須推出『獨家內容』，因此紛紛宣布要重金自製內容，以避免遇到 NETFLIX 現在遇到的困境（熱門內容遭到版權所有方收回）。
不過，既然是獨家，那至少在內容上市初期就無法在其他媒體上播映，各家串流媒體就因此產生一個『互斥』的結果，這就是 ROKU 的機會。
只要擁有 ROKU （不管是機上盒還是作業系統），所有的節目都可以在同一個平台看。就現代科技而言，消費者要在電視螢幕看手機上的影音內容，其實也不困難，但以越無痛的方式解決消費者的麻煩（痛點），越可以提升消費者的滿意度。
以 ROKU 將各個串流媒體整合在單一的螢幕上，可解決兩大痛點：(1) 省去手機與電腦間的切換麻煩，與 (2) 在同一個平台上搜尋不同平台(APP)上的內容 ，並在同一個平台中作切換，都大大提升使用者的方便性。
也就是說，消費者購買一台智慧電視，可能已內建 ROKU OS，或者是可以選擇再購買便宜的機上盒 (Player)，接著在同一個介面下進行搜尋（如六人行影集）， ROKU 可以告訴消費者， NETFLIX、YouTube、 APPLE TV+ 或DISNEY+，哪一個頻道有提供這個影集，因此只要有在 ROKU上架的影音內容（參考上圖），都可在同一個介面內被搜尋與觀賞。
聽起來很簡單，但是越簡單的事情越難做得比別人好。
那，怎麼知道 ROKU 做得比別人好？
ROKU 市占率：在龐大的競爭壓力下茁壯
文章一開始就講到，機上盒不是很先進的硬體設備，可想而知，ROKU 面臨很多強大的競爭者。
從上面這張由 Strategy Analytics 於 2019 年 6 月公布的報告就可以看到，美國市場上，已有 4100 萬台的 ROKU 設備在運作（市佔率 15.2%），領先於 Tizen (市佔率 11%，排名第三，為全球第一的智慧電視製造商 — 三星的智慧電視作業系統)、GOOGLE、Amazon Fire TV (市佔率 12%，排名第二，據官方說法，Amazon 推出的 Prime 付費服務在 2018 年已經突破 1 億人的大關）與 APPLE (Apple TV)等。這些都是全球知名的一線國際大廠。
不過，從上圖還可以清楚看到 Strategy Analytics 預估 ROKU 的領先幅度將越來越大，暗示 ROKU 的軟硬體應有其過人之處，才能獲得消費者的青睞，並享有如此高的市佔率與成長動能。
除此之外，也因為這些大廠都選擇自製內容，產生互相牽制的局面，ROKU 的中立國原則就發揮作用，以軍火商的身份提供通路讓這些大廠有機會一次接觸到超過 3000 萬名的美國用戶，這些競爭對手也因此不得不將其影音產品上架 ROKU 平台。
下圖是另外一份由 eMarketer 所發布的報告，內容顯示 ROKU 在美國聯網電視(Connected TV)的市佔率高達 44%，領先第二名的Amazon Fire TV，遙遙領先第三名與第四名的 Google Chromecast 與 Apple TV，試問這三間公司所擁有的資源會少於 ROKU嗎？
如此高的市佔率，讓 ROKU 得以創造自己的生態系，並進一步地擴大自己的影響力與獲利能力。
ROKU 生態系：集 MSFT 、AAPL 與 GOOG 於一身
ROKU 跟微軟和蘋果一樣有作業系統（OS）：最為一般消費者所熟悉的兩個電腦作業系統是由微軟與蘋果所推出，基本上市場由他們所寡佔；智慧電視有任何可以講得出品牌的作業系統嗎？似乎一般消費者並不在意客廳中的智慧電視作業系統是哪間公司設計的，但普遍的感覺都是不好用，ROKU 的智慧電視作業系統是廣受消費者歡迎的，因為操作介面易於上手，且功能強大。
ROKU 跟 Google 和蘋果一樣有商店：智慧手機的作業系統主要分為兩大陣營 — iOS 與 Andriod，由蘋果與 Google 所推出的兩大生態系統，主流下載 app 的地方則是 App Store 與 Google Play 商店，而 ROKU 也有自己的商店，可讓至少三千萬名的閱聽眾下載影音或遊戲。
（題外話，另一檔飆股 — SHOPIFY（SHOP）也有自己的商店系統，主要是提供營運工具（應用程式）給他的客戶 — 電商，包含建立商城、庫存管理與金流等工具，也成功建立起自己的生態系統，成為在 AMZN 以外銷售商品的新選擇，最新發展是在擴大開發物流方面的服務。）
ROKU 跟 YouTube 一樣有網路廣告：雖不清楚 YouTube 廣告營收有多高，而且其影片也常有爭議，但不可否認的是， GOOGLE 旗下的 YouTube 是最多人觀看網路免費影片的地方，ROKU 也提供影片上傳功能，因此閱聽眾也可以看到免費影片。
我們可以看到，ROKU 基本上已做到這些國際大廠都在做的事情，但做的也沒有比他們差，甚至有機會更好。
而作業系統、商店與網路廣告即構成他主要的三大營收來源，也就是 (2) 串流平台( Platform revenue)業務中的
(A) 訂閱視頻(SVOD， Subscription Video On Demand)、
(B)交易視頻(TVOD， Transactional Video On Demand)與
(C) 廣告視頻(AVOD， Ad-supported Video On Demand)。
(A) 訂閱視頻(SVOD)：智慧電視可以內建 ROKU 作業系統，消費者也可以透過 ROKU 機上盒進入 ROKU 作業系統，並以此管理已訂閱的串流頻道，以及訂閱新的串流頻道，譬如 DISNEY+，ROKU 將可向 DISNEY 自訂閱月費中抽取一定比率的佣金。
(B)交易視頻(TVOD)：消費者可買斷特定節目，譬如說某場高爾夫球賽，或者是教做菜的一段影片，ROKU將像 App Store 一樣，向開發者（內容供應商）收取特定比重的佣金。
(C) 廣告視頻(AVOD)：ROKU 與 YouTube 一樣，會在免費的影片內放置廣告，並可以跟廣告主收錢。（最具成長潛力的營收來源）
這三項收費模式，都需要龐大的人流才可以順利運作，ROKU 因此選擇以便宜的機上盒為切入點，接著與電視製造商合作 (主要為TCL)，成為內建的、好用的作業系統，並順利搭上美國的剪線潮，成功地擴大使用者規模，達到一定的影響力。
緊接著，串流媒體大戰開打，當 DISNEY+、 APPLE TV＋與 NETFLIX 等串流媒體使出混身解數來吸引更多消費者觀看串流媒體後，連網電視的閱聽眾就會越來越多；消費者只要擁有 ROKU TV，就可以在同一個平台上管理幾乎所有串流媒體（包含主流與非主流，非主流頻道的數量更多），將省去許多的時間與麻煩，因此，(A) 訂閱視頻(SVOD)的收入會增加，(B)交易視頻(TVOD)的收入也會增加，而當消費者將收費的訂閱頻道上的影片看完後，也會看看免費影片，也將帶動(C)廣告視頻(AVOD)的收入，形成一個正向循環。
一台智慧電視代表一個特定家庭，並沒有使用第三方數據的困擾，因此不會侵犯到隱私權的問題，而且更容易知道該家庭的喜好。因此，連網電視的廣告跟傳統電視廣告不一樣，ROKU 可以透過分析，了解該閱聽眾的偏好，並投放該閱聽眾可以接受的廣告，減低消費者對於傳統電視廣告的不耐。多數消費者都可以接受串流媒體所投放的的廣告。
全世界有多少企業可以做到這樣的營運模式？ 而這樣的營運模式還有多少的成長空間？
ROKU 業績：營收與獲利皆優預期，上調全年展望
首先，先來看 ROKU 的 FY19Q3 的季度報告。第三季業績優於預期，還上調全年展望，三個主要指標的表現都很好。
美國市場的成長動能
最看好 ROKU 表現的是 Macquarie 分析師，預估光在美國的活躍用戶會在 2022 年成長至 7000 萬戶。目前美國智慧電視的滲透率只有 37%，美國看付費電視的用戶還有八千萬，換機潮與皆剪線潮可望持續，有助 ROKU 成長。
另外，消費者看連網電視的時間佔所有看電視的時間約為 1/3，但是廣告預算只有 3%，廣告主一定會把傳統電視廣告預算移向連網電視。
從 Statista 的圖可以看到，美國網路廣告成長最快，也吃掉很多其他廣告的收入，但美國電視廣告支出在過去的十年中一直保持在 700 億美元左右，儘管剪線的人變多了。
根據 eMarketer 的估計，2020 年的兩個重大事件 — 奧運會和美國總統大選將使電視廣告支出年增約 1％，但其後將開始下滑，部分廣告預算將轉向連網電視。美國電視廣告支出將從 2020 年的 710 億美元降至 2023 年的 689 億美元，聯網電視廣告將從 2020 年的 89 億美元增長到 2023 年的 141 億美元， 而 ROKU 的營收在 2019 年可能只接近 7 億美元的水準，還有很大的餅可以吃。
根據觀看時間來推估，YouTube 將為這方面的霸主(過去曾經公布全球觀看時間高達 1 億小時/每天)，而 Roku (FY19Q3累積為103 億小時)將持續向其挑戰。
國際市場的成長與風險
目前 ROKU 的營收還是以美國為主，隨著串流媒體大廠慢慢進入國際市場，ROKU 的優勢也會被國際資本市場看見，營運規模還有擴大的空間，股價也就會有成長動能。
但是，打入國際市場也不是這麼容易，尤其是中國市場，或者是說，亞洲製造業廠商會不會也循 ROKU 模式（從機上盒切入廣告市場），尤其是目前已與 ROKU 合作的大陸製造商 — TCL 會不會在亞洲地區扶植其他機上盒廠商，恐怕都是必須考量的風險。
ROKU 估值之爭：基本面不變，但多空持續激戰
12/2，Morgan Stanley 分析師將投資建議自與大盤持平調降為賣出，目標價自 100 美元上調為 110 美元，主要理由為，儘管認為 ROKU 將持續受惠串流媒體潮流，但預期廣告營收於 2020 年的成長將放緩，加上毛利也將承壓，該些風險尚未反映在股價之中。
隔天，12/3，Needham 分析師隨即發布報告，重申買進，並將目標價自 150 美元上調至 200 美元，建議逢低布局，看好 (A) 訂閱視頻點播將於 2020 年強勁成長，分潤將因此增加，投資風險將降低。而 ROKU 將成為受惠串流媒體趨勢的聚合平台，有如 YouTube 是受惠用戶創造內容的聚合器。
股價充分反應兩個分析師的看法而劇烈震盪。不過若以 12 月初到 1 月中這段時間的走勢來看，目前是由 MS 分析師的看法佔上風，ROKU 的股價走勢偏弱。
FY19Q4 展望：預估活躍用戶人數與營收應該都可以優於預期，但獲利表現恐不利股價。
儘管 ROKU 上調 2019 年全年展望，包含全年營收展望上調至 11.06 億美元，預估年增率將達 49%（先前預期為 46%，第三季的營收年增率為 50%） ，毛利率預期亦自 4.85 億美元上調至 4.92 億美元，但是調整後的 EBITDA 則被下調至 0.35 億美元（因為資本投資將增加），也一度引發市場疑慮。
相信在 Disney+ 與 Apple TV+ 的推出下，加上年底美國購物季將可以令 ROKU 維持第四季的旺季表現；但股價疲弱的表現已自 2019 年底延續至 2020 年初，在美股持續創高的情況下，實在有損飆股的氣勢，除了壓低吃貨這種陰謀論之外，CFO 離職、Comcast 、FB 與 Tivo 推出類似的產品、Amazon 宣布 Fire TV 突破 4000 萬用戶（2019 年 9 月為 3700萬 戶），皆有可能令市場轉趨觀望，加上併購 Dataxu （預期 2019 年第四季完成）、賣股（100 萬股）籌資、進軍海外市場與員工選擇權都會影響到獲利能力，都有可能壓抑股價。
FY19Q4 季報預估將在 2020 年 2 月初公布，股價的走勢或將取決於華爾街希望看到的是營運規模的擴大，還是獲利改善的表現了。不過，看看 AMZN 為了擴大規模而虧損多少年？